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マーケティング × クリエイティブ・シンキング


昨日に続いて書評です。


今日はコトラー先生です。





この本の主なテーマは

ラテラル・マーケティングについて


従来の市場を細分化(セグメンテーション)して、深く掘り下げていくのをバーティカル・マーケティング(垂直思考のマーケティング)とし、その補完としてラテラル・マーケティング(水平思考のマーケティング)を提案しています。



まず初めにバーティカル・マーケティングの手法について説明。
主な手法は、改変/サイズ変更/パッケージング/デザイン変更/付加物/負荷軽減の6つ。

バーティカル・マーケティングだけでは新たな市場が創出されず、同じカテゴリーの中で更なるセグメンテーションによる断片化がされるだけであることを指摘。そして、それから抜け出すためにラテラル・マーケティングが必要であるとしています。



ラテラル・マーケティングの手順は以下の3つ。

1.フォーカスを決める
2.水平移動
3.ギャップを埋める



まずは1.フォーカスを決める
市場・製品・その他のマーケティング・ミックスから1つを選択し、水平移動をするものを決めます。
この3つ、言い換えると「誰に・何を・どのように」だったり、「Place・Product・Price/Promotion」ですよね。つまり、ドメインや4Pから1つ選ぶということになります。



次に2.水平移動
決定したフォーカスに対して水平移動を行います。
水平移動の方法は、代用・逆転・結合・強調・除去・並び替えの6種類。
それ以外にもECRSやSCAMPERのフレームワークに当てはめたりして何種類か出せそうです。

そういう意味で以前にセミナーに参加したクリティカル・シンキングの手法が役に立つかなと思いました。
以前のセミナーの記事↓
「家弓正彦の仕事塾in名古屋 第4回~クリエイティブ・シンキング」に参加してきました。



最後に3.ギャップを埋める
水平移動すると、ギャップが生まれるので、それを埋めることによりイノベーションが生まれるとのこと。逆にギャップが生まれなかった場合は、それはラテラルになっていなくてバーティカルの範囲内であるらしいです。



最後に、バーティカル・マーケティングとラテラル・マーケティングの比較をしてみます。
左がバーティカル、右がラテラルです。

初期段階の市場⇔成熟市場
リスク回避⇔リスクテーク
資源が乏しい⇔資源が豊富
売上の伸び小⇔売上の伸び大
既存市場⇔新市場


また、ボツになったアイディアに関しては再利用することを、エジソンの事例を挙げて説明しています。
失敗ではなく、うまく行かない事例を何千個も発見することに成功したって思えるといいですね^^



さて、今回のラテラル・マーケティング。

私は表題に示した通り

マーケティング × クリエイティブ・シンキング = イノベーション

と捉えました。


マーケティングのフレームワークでまず分解し、クリエイティブ・シンキングで拡散し、また収束する。


今回使っているドメイン・4P以外でも、5W2Hで分解すればもっと細かく分解することができるし、
SCAMPERなどその他の発想法のフレームワークを利用すれば、組み合わせは無限にできますよね。


1.分解⇒2.拡散(水平移動)⇒3.収束(垂直移動)

この順番に当てはめてみる。
イノベーションにも方法論があるのではないかと気付かされる書籍でした。
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